Une nouvelle tendance TikTok, appelée « underconsumption core », que l’on pourrait traduire par « esprit de sous-consommation », gagne du terrain en ligne.

Ce courant prône le minimalisme et la frugalité, et incite les gens à maximiser l’usage de leurs biens et à n’acheter que ce dont ils ont vraiment besoin, bousculant ainsi la culture du consumérisme.

Au lieu de présenter de grosses quantités de vêtements et de maquillage ou des étagères de réfrigérateur qui débordent, les internautes publient des vidéos avec des articles acquis dans des friperies, des garde-robes modestes et des objets quotidiens pratiques et utiles.

Chacun vit sa vingtaine et sa trentaine à sa façon. Certains économisent pour contracter un prêt hypothécaire quand d’autres se démènent pour payer leur loyer. Certains passent tout leur temps sur les applications de rencontres quand d’autres essaient de comprendre comment élever un enfant. Notre série sur les 25-35 ans aborde vos défis et enjeux de tous les jours.

L’essor de cette tendance est lié à plusieurs défis auxquels les jeunes sont confrontés, notamment les pressions économiques croissantes, les préoccupations environnementales et les pressions sociales, qui affectent particulièrement la génération Z et les jeunes milléniaux. Si vous vous sentez également serré sur le plan financier, cette tendance pourrait vous interpeller.

À l’instar de la désinfluence, la sous-consommation constitue une réaction à la surconsommation, en particulier à la façon dont les influenceurs l’ont normalisée en publiant des vidéos de leurs achats. En prônant la sous-consommation, les internautes rejettent cet aspect de la culture des influenceurs.

Une affaire de nécessité

Les jeunes s’y adonnent sans doute pour répondre à des pressions financières de plus en plus fortes.

À titre d’exemple, le solde moyen des prêts étudiants aux États-Unis s’élève à 37 574 dollars US, selon l’Education Data Initiative. La dette étudiante est un fardeau financier important qui oblige souvent les jeunes adultes à donner la priorité au remboursement de la dette plutôt qu’à d’autres dépenses.

L’inflation contribue également à miner le pouvoir d’achat des jeunes de la génération Z. Bien qu’il y ait des signes de répit économique avec, par exemple, les baisses de taux d’intérêt au Canada, les effets cumulés des prix élevés continuent de mettre à mal la situation financière des jeunes.

Le mouvement de sous-consommation constitue une prise de conscience et une adaptation croissante à ces réalités économiques, mais ce n’est pas la seule cause. La conscience environnementale alimente aussi ce mouvement.

Préoccupations environnementales

Le consumérisme de masse a créé d’importants problèmes environnementaux, notamment la production de grandes quantités de déchets. Dans le désert d’Atacama, au Chili, de 11 000 à 59 000 tonnes de vêtements usagés seraient stockées dans des centres d’enfouissement. Ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres de la façon dont la surconsommation pollue la planète.

Un rapport de ThredUp, une plate-forme de revente de vêtements rétro en ligne, a révélé que 65 % des personnes de la génération Z interrogées souhaitaient faire des achats plus durables. Cependant, un tiers d’entre elles se disent « accros à la mode éphémère » et 72 % déclarent en avoir acheté en 2022. De même, des chercheurs de l’université de Sheffield Hallam ont constaté que 90 % des étudiants avaient acheté des articles de mode éphémère en 2022.

Pourtant, bon nombre de ces mêmes consommateurs sont préoccupés par le développement durable et cherchent des moyens d’être plus responsables. Notre récente étude a révélé un changement d’attitude des consommateurs à l’égard des pratiques de développement durable, en particulier dans le domaine de la mode. C’est particulièrement vrai pour la génération Z, qui cherche souvent l’inspiration pour ses achats sur les médias sociaux.

À mesure que les jeunes consommateurs prennent conscience de l’impact environnemental de leurs habitudes de consommation, ils sont de plus en plus attirés par la mode durable.

Cette évolution de la mentalité des consommateurs s’inscrit dans un phénomène culturel plus large appelé « effet Marie Kondo », du nom de la consultante japonaise en organisation. Elle préconise de ne conserver que les objets qui apportent de la valeur et de la joie. L’influence de Marie Kondo a suscité un intérêt croissant pour la consommation intentionnelle.

Notons toutefois que dans certains cas, les comportements de consommation durable peuvent être motivés par des raisons plus égoïstes qu’altruistes. En choisissant d’acheter moins ou de manière réfléchie, les jeunes projettent l’image d’une personne consciente et responsable qui se distingue – des qualités de plus en plus appréciées dans les médias sociaux.

Pour une consommation saine

Si vous souhaitez adopter des habitudes de consommation saines, il est important de comprendre comment on peut maintenir ce mode de vie à long terme. Il existe deux stratégies principales pour y parvenir.

Tout d’abord, trouvez un équilibre entre frugalité et qualité de vie afin de préserver votre bien-être général. La recherche indique qu’un mélange de dépenses liées aux expériences (un voyage, p. ex.) et d’achats matériels (un nouveau téléphone) peut engendrer un bonheur et une satisfaction accrus.

N’abandonnez pas complètement les achats matériels au profit des expériences. On considère qu’une approche réfléchie qui inclut les deux types de dépenses, avec une réduction de l’ensemble de la consommation, donne de meilleurs résultats. Cette approche se concentre davantage sur une consommation réfléchie que sur des restrictions complètes.

Ensuite, essayez d’améliorer vos connaissances financières. Commencez par établir un budget qui vous permette de combler vos besoins essentiels et vos dépenses de base. Évaluez les types de produits et de solutions financières qui correspondent à vos besoins particuliers. Cela vous aidera à éviter la surconsommation et à faire des choix qui favorisent la stabilité financière à long terme.

Les personnes ayant une bonne culture financière sont mieux équipées pour choisir des biens qui répondent à leurs besoins et à leurs valeurs, plutôt que de succomber à un marketing agressif ou à des caractéristiques superflues qui peuvent conduire à de la surconsommation. Par exemple, les jeunes peuvent dépenser davantage avec des cartes de crédit qui offrent des récompenses attrayantes, ce qui engendre de la surconsommation et des budgets serrés à long terme.

Si la sous-consommation présente des avantages potentiels, il est important de l’aborder de façon équilibrée. Combiner des habitudes de consommation saines avec des connaissances financières est essentiel, mais il n’est pas question de privation. On doit plutôt faire des choix éclairés qui correspondent à ses valeurs et à ses objectifs personnels. Si elle est bien menée, la sous-consommation peut donner lieu à une stabilité financière et à un mode de vie réfléchi.

Omar H. Fares, Lecturer of Marketing in the Lazaridis School of Business and Economics, Wilfrid Laurier University et Seung Hwan (Mark) Lee, Professor and Associate Dean of Engagement & Inclusion, Ted Rogers School of Management, Toronto Metropolitan University

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.